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做品牌不能“逼婚”

嘉兴市洲洋塑业有限公司 发布时间:2008-08-11 17:44:05 阅读 22218 次

    “逼婚”现在也是个时尚的词,它有很多种形式,最常见的是男女一方逼另一方结婚,父母逼自己的儿女结婚。前一种没有什么大的危害性,而后一种,我们通常会看到很多的悲剧。

在现实生活中,我们可以看到很多相恋的情侣被父母逼迫,不得已与恋人分手,而后在父母的强行安排下与自己不喜欢的人结婚。这种出于并非自愿结合的婚姻很多都是不幸福的,甚至有的还上演了悲剧,有的被逼疯,有的夫妻关系不和,有的心理变态,有的走上自杀之路。同样,品牌也一样。很多品牌在被外界手段强行“逼婚”后,也出现了危机,有的甚至死亡。

政府对品牌的扶持对一个品牌影响很大,很多企业和品牌都得到政府的扶持才发展壮大。如据湖北日报记者张仕洪报道,2006年,因荆门市政府扶持政策的引导,荆门品牌产品销售率达80%。

“荆门市积极引导企业开展全面质量管理,推动企业质量管理体系建设,打好品牌经济的基础,市质量技术监督局派出专班,先后进驻全市96家重点企业开展质量体系认证建设。到去年底为止,这些重点企业已全部完成ISO9000质量体系认证工作。在此基础上,荆门市政府又组建企业创品牌服务小组,凡是需要申报中国名牌、中国驰名商标、湖北名牌的企业,服务小组就进驻企业,免费为企业服务。去年,金龙泉集团申请中国名牌复评,市质量技术监督局派出2名专家,找出了企业从生产到销售的8个相对薄弱环节,并帮助企业一一改进,使金龙泉集团顺利通过了中国名牌的复评。

荆门市规定,企业产品凡获得中国和湖北名牌称号的,由政府重奖,企业产品获得国家免检的,对企业在税费收取上给予优惠。近3年,荆门市政府已拨出专款500多万元,奖励获得中国名牌、湖北名牌称号的企业,并对获得各种品牌荣誉的企业减免税费上亿元。此外,荆门市政府还对品牌经济发展势头看好的企业给予专项补贴,还拨出专项资金上千万元,支持企业申报中国名牌。”

但政府若不根据实际情况,下错命令,胡乱扶持也会搞垮企业和品牌。“逼婚”就是其中一种。有时,政府为了打造大品牌,而将一些公司结合重组,但因企业在“联姻”后,出现各种“家庭矛盾”,甚至出现了排斥现象,企业内部首先出了问题。政府的这种“逼婚”非但没有帮助企业强大,而且使企业瞬间陷入危机。我们可以看这样一则例子,这是记者郑勇发在《北京晚报》上的新闻:《“强强联合”失灵 东宝空调消失了》。原文如下:
本文发表于博锐|boraid|1
在杭州汽车南站附近,有一条东宝路,因东宝空调得名。如今东宝路还在,东宝空调却在市场上悄然消失了。现在的东宝路15号,原东宝空调厂厂址已经成为世界家电巨头伊莱克斯的生产厂。

东宝空调哪儿去了

东宝空调在国内是块响当当的牌子,也是全国最早的几个空调品牌之一,曾获得过“中国四大空调大王”之美誉,连续八年被中国消费者协会列为推荐产品,是空调行业惟一获此殊荣的企业。然而,四年前,东宝在市场上悄然消失。1997年8月,杭州市对当地四家家电企业实施“强强联合”,成立了杭州家电集团。两个月后,改名金松电器集团公司。“强强联合”后四家企业统一品牌、统一营销,东宝空调于是变成了金松空调。组成金松集团的是杭州二轻集团(局)下属的四家大厂,分别是生产“金鱼”和“松下爱妻号”洗衣机的杭州金鱼电器公司,生产“东宝”空调的东宝集团公司,生产“乘风”电扇的杭州乘风电器公司和生产“华美”冷柜的杭州家电工业公司。杭州市政府的想法是,这四个企业都属于家电行业,其产品的品牌商标在国内均有一定的知名度,但并没有形成一个拳头。市政府希望联合重组后,可以形成利益共同体,实行多元化经营,进一步降低经营成本,提高整体经济效益。当地政府认为,家电业的生产集中度已相当之高,家电产品的市场基本都被排名前十位的龙头企业所控制。杭州的四家企业虽然有一定的基础,但却没有一家企业打入全国家电行业的第一阵营;没有一家企业的股票获准上市融资;没有一家企业真正拥有国际竞争力。杭州市把这归结为四个字:没有规模。如果单从数字来看,的确正如地方政府所设想的,强强联手。在联合之前,金鱼电器生产的“爱妻号”洗衣机,市场占有率在全国同行中占第三位;东宝电器集团生产的“东宝”牌空调器,市场占有率排在国内前十位;家用电器工业公司生产的“华美”牌系列冷柜,市场占有率在同行中还占第七位;乘风电器公司生产的“乘风”牌电扇,市场占有率在国内排行第六位。四家公司的资产加起来达到数亿元,年销售额30亿元。

牺牲“东宝”打造“金松”

新组建的金松集团由金鱼公司总经理秦吉强出任董事长,东宝公司总经理任尧森出任副董事长兼副总经理。合并的组织者们对前景十分看好———“新的集团公司资产总额将达到18亿元,销售额可列全国第六位。”按照预想,四家企业实施强强联合后,可迅速形成以洗衣机、空调器、冷柜、电扇为骨干,以小家电产品和其他方面产品为依托,以开发新的家电产品为后盾的多门类、多品种的生产经营格局:洗衣机要达到年产300万台,生产规模全球第一,产品质量全国第一;空调机要达到年产60万台,跻身全国同行业五强;冷柜要达到年产100万台,进入国内同行业前五名;电扇要达到年产500万台,进入国内同行业前三名等;到2000年,集团主要经济指标可望达到:产品销售收入150亿元,力争200亿元,利税总额22亿元,力争25亿元,实现利润10亿元,力争12亿元。成立之初,由于四家企业在政策倾斜下,剥离了两亿多元的不良资产,在企业用地上享有优惠,杭州市政府又拨款9500万元作为支持,新的家电集团似乎表现出良好的上升之势,销售收入、利润等指标都看好。东宝空调1998年销售额8.1亿元,达到历史最好水平,销售22万台,进入全国前六名。但是,在度过一年的蜜月期后,金松的内部问题开始激化。首先是统一品牌。在将集团名称改名为“杭州金松电器集团”后,集团负责人提出把原来四家企业各自的品牌放弃,统一使用“金松”品牌。这一决定,遭到原东宝厂的任尧森和原乘风厂的胡家源强烈反对。他们的理由是,家电业在1997年就已进入竞争白热化阶段,主要品牌已经基本确立。金松不像跨国公司有强大的实力可以投巨资去推广一个新品牌。任尧森更是明确表示,自己对东宝这一品牌有感情,但绝不是要抱住“东宝”这个牌子不放。如果合并后用海尔、松下这样的品牌,会毫不犹豫地放弃。问题是金松这一品牌曾经使用过,但没有成为名牌。不想放弃东宝品牌,放弃它等于在耗费巨大的无形资产。当时,据权威部门评测,东宝品牌无形资产达2.2亿元。而金松最早是90年代初金鱼集团与日本松下合资时使用的洗衣机品牌,取双方名称的第一个字,但此后销售不佳,遂改用“松下爱妻号”。金松接下来的举措是合并四家企业的销售部门,成立了统一的营销中心。此后,金松集团走上了下坡路。1997年刚合并时,四个厂的总销售额达到30亿元,到了1998年下降到26亿元,1999年和2000年则分别跌至18亿元和15亿元,已经不足金鱼一个公司在投入合并时的销售额。

东宝—东新宝—森宝

金松集团成立后的巨变,使集团内部发生了分化。1998年1月,原东宝集团总经理,联合后的金松集团副董事长、副总经理任尧森正式向金松集团提出辞呈。任尧森明确表示,出走的原因是对统一品牌的做法不满。在东宝干了16年的任尧森辞职后仅两个多月,便在青春宝集团总经理冯根生的邀请下,担任了青春宝集团副总经理,创立宁波东新宝电器有限公司,主导产品为民用空调。原东宝集团的20多名业务骨干也相继离开金松集团,投奔到东新宝麾下。东新宝的出现,使金松集团极为不满。他们认为,任尧森出走后不应该再从事空调行业强占市场,更不应该从金松集团挖走原东宝集团的人才,而且东新宝的名称、商标和广告词也不同程度地存在侵权嫌疑,这是在搞不正当竞争,给金松集团造成了损失。为此,金松集团甚至将任尧森告上了法庭。而新东宝的冯根生和任尧森似乎也有很大的不平。有一个事实是不容置疑的,那就是基本由杭州人组成的东新宝公司不得不注册在宁波镇海。于是,新东宝表示,要打官司尽管打。但是,这场双方都声称有必胜把握的官司最后并没有打起来。双方最终达成了这样一个妥协:金松在法院撤诉,而冯根生和任尧森放弃了东新宝这个品牌。那么,把“东新宝”改成什么名字好呢?任尧森邀请国内知名专家、经销商、分公司经理来杭州议事。40多个品牌名称摆在桌面上,最后一致认为“森宝”这个名称不错。一则,“宝”字在空调行业较为常用,客户易接受:二则,“森宝”是森林之宝的简称,象征着环保、绿色与自然;三则,“森”象征着“根、树、叶”三人组合。东新宝和森宝上马后发展很快:1998年以后,第二年销售即达到10万台,2000年全年销售约20万台。目前,森宝已形成年生产30万台民用空调器产品。1万台家用中央空调、1万套超级市场空调系列产品和年产20万套电热水器、风幕机的生产能力,成为一家大型家电企业集团。1999年5月,森宝推出了一种新概念空调———中药保健空调,正是冯根生这位制药专家和任尧森这个空调专家优势互补的结晶,由青春宝集团旗下的胡庆堂承担药方研制任务,由森宝承担研制药品装置器的任务。

东宝空调彻底消失了

在任尧森出走之后,原东宝空调的情况开始恶化。东宝空调在1997年销售为18万台,合并后的第一年即1998年升至22万台,但1999年猛跌到8万台,2000年1到6月份,仅仅生产了1万余台。2000年5月,有关部门派出指导小组,决定对东宝实施改制,并给予资产盘活政策,鼓励职工和经营者个人持股。东宝重新从金松集团中脱离出来。2000年6月18日,由金松集团副总经理改任杭州东宝电器集团公司总经理的胡家源在杭州宣布,恢复东宝品牌!不过,临危受命的胡家源心里也很明白,东宝空调的复出,实际上已经错过了最佳时机。不过,并不是什么人都是这样看的。在东宝重出江湖之后,世界家电巨头伊莱克斯开始和东宝接触,双方顺利达成了合资协议。作为全球最大的家电集团,伊莱克斯1987年进入中国,此前在国内主推的是冰箱及压缩机。在中国市场推出空调一直是伊莱克斯多年的愿望。2000年11月,伊莱克斯出资数千万元和东宝合资。坐落在东宝路15号的东宝集团正式改名伊莱电器(杭州)公司,成为伊莱克斯在中国的空调生产厂。在收购之后,伊莱克斯已经决定在杭州开发区投资1200万美元,建设一个新的生产基地,计划将杭州作为伊莱克斯在中国的空调生产基地。
 
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